Chi vuol esser copywriter

Chi vuol esser copywriter

Digitando su Google la parola “copywriter“, il primo suggerimento di ricerca che BigG restituisce è “copywriter cosa fa“. Insomma: chi cerca in rete informazioni sul copywriting sta ancora e soprattutto provando a capire in cosa consista questa professione. E per fortuna, direi, visto che una fetta non indifferente di popolazione è convinta che il copywriter sia semplicemente la persona che per mestiere scrive cose.

Donna che annuisce con un sorriso falso e poi mostra un'espressione di disappunto
Io, tutte le volte che “Ah, quindi tu sei quella che scrive i testi!”.

Le persone-che-per-mestiere-scrivono-cose in realtà sono tantissime. Anche il notaio che redige atti di compravendita immobiliare e testamenti, se ci pensi, è uno che per mestiere scrive cose, e anche chi si occupa di dattilografia. Va da sé che questa non può essere la dicitura più adatta a spiegare il mestiere del copy.

Donna che con aria saccente dichiara che il caso è chiuso
Direi che non c’è altro da dire. O forse sì?

Da dove cominciamo, allora? Io personalmente amo fare riferimento a un manifesto che venne affisso nel centro di Milano nel 1982 e che poi venne pubblicato anche come annuncio di lavoro su alcune riviste di categoria. Era firmato da un’agenzia che si chiamava Livraghi, Ogilvy & Mather (il nome ti dice qualcosa?). Lì sopra, tra le altre cose, c’era scritto:

Per noi un copywriter non è un giocatore di parole o un inventore di fantasie gratuite.
È qualcuno che sa scrivere molto bene in italiano. Un italiano chiaro, semplice, vivo; mai manieristico o inutilmente goliardico.
Come tutti coloro che hanno vere capacità creative, è un pignolo. Prima di metter mano a una campagna vuol sapere tutto sul mercato, sul prodotto, sul consumatore.
Nella realizzazione, cura minuziosamente tutti i dettagli.
Ama parlare con la gente, verificarsi direttamente con il pubblico. Diffida delle ricerche se sono troppo schematiche, troppo astratte o troppo astruse.
Crede nel nostro mestiere, lo prende sul serio, si impegna a fondo. Si diverte a farlo bene.
È malato di inguaribile curiosità. Vuol sapere che cosa c’è di nuovo nella testa della gente.
Difende con chiarezza le sue idee, ma sa anche ascoltare. Sa che nel nostro lavoro chi smette di imparare diventa presto inutile.
È un buon compagno di lavoro. Rispetta i suoi colleghi in tutti i reparti dell’agenzia e si fa rispettare da loro.
Sorride spesso. Riesce a mantenere il buonumore anche quando un regista sbaglia una ripresa o un cliente rifiuta una proposta.
Non si accontenta mai della mediocrità.

[Per correttezza, e anche in relazione alle mie idee sul ruolo della donna e sul linguaggio inclusivo, preciso che nel testo completo, in fondo, si leggeva “Abbiamo detto ‘un’ copywriter, ma naturalmente se è ‘una’ non fa alcuna differenza”]

Leggendo questo annuncio si inizia a delineare il profilo di chi si occupa di copywriting: è una persona che vanta sì capacità di scrittura, ma anche e soprattutto creatività, precisione e curiosità.

Donna che asseconda l'interlocutore con scarsa convinzione
Beh, capirai: quelle cose lì, sul CV, le abbiamo tutti.

E quindi?, penserai tu. Con calma, ci arriviamo.

Quella del copywriter è una professione vecchia come il cucco. I primi copy venivano impiegati nelle redazioni dei giornali del XIX secolo per scrivere gli annunci nelle pagine dedicate. Poi – diciamo verso gli anni ’50 del secolo scorso – sono entrati nelle agenzie pubblicitarie: anche qui si occupavano delle parole degli annunci, ma lo facevano in coppia con gli art director, cioè con quelli che ne curavano la parte visiva. Con l’avvento di internet, il copy si è diffuso in ambienti diversi dall’agenzia pubblicitaria e ha iniziato a occuparsi anche di cose altre rispetto a payoff, head e bodycopy.

Donna al pc che preme velocemente tasti a caso
Una copywriter al lavoro.

Eccoci al dunque. Esiste un libro, intitolato “Digital Copywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale” e scritto da Diego Fontana, dove la questione è spiegata benissimo. Provo a farne un micro-riassunto, sperando che il buon Diego non mi fulmini.

Oggi esistono due tipi di copy: l’advertising copywriter e l’online copywriter.

L’advertising copywriter è la figura che più ricorda il copy “delle origini”, cioè quello delle agenzie pubblicitarie di cui abbiamo parlato prima e dell’annuncio di Livraghi, Ogilvy & Mather. Lavora nelle agenzie pubblicitarie (e daje!) o nelle agenzie di comunicazione, ma anche come freelance. Questo tipo di copywriter:

  • sviluppa concept e idee creative per campagne pubblicitarie ATL e BTL
  • elabora naming e payoff per brand, prodotti e servizi
  • progetta i contenuti insieme all’art director, per creare relazioni significative tra parole e immagini
  • pianifica azioni di guerrilla marketing
  • scrive soggetti e sceneggiature per spot radiofonici e video

[Ti invito a contare quante volte ho utilizzato il verbo “scrivere” o suoi sinonimi]

Anche l’online copywriter lavora nelle agenzie o come freelance, ma a volte anche nelle aziende dei settori più disparati, affinché si occupi principalmente della comunicazione digitale. Quest’altro tipo di copywriter, invece:

  • crea piani editoriali e contenuti per i social media
  • scrive post per blog e contenuti per siti web, auspicabilmente in ottica SEO
  • scrive testi per newsletter e DEM
  • (a volte) elabora naming e payoff per brand, prodotti e servizi
  • non lavora quasi mai in coppia stabile con l’art director, ma apprezza comunque il supporto di una figura competente in grafica per la realizzazione dei visual, ove richiesti

[Qui il verbo “scrivere” l’ho usato un po’ di più, lo ammetto]

Questi due tipi di copywriter non sono in conflitto. Nossignore. Non c’è nessuna guerra tra i copy duri e puri della tradizione e i digital-cosi dell’ultima ora. Citando Daniela Montieri, copywriter e socia fondatrice dell’Associazione Italiana Copywriter, oggi “il copywriter è diventato social media manager, blogger, content editor, storyteller e tutta una giungla di qualifiche più o meno altisonanti che a volte iniziano con ‘web’ e a volte finiscono con ‘specialist'”. E se lo dice lei, c’è da fidarsi.

Perché scegliere una cosa sola, se si possono avere entrambe?

Se proprio vogliamo creare contrapposizioni – che nessuno me ne voglia, però – allora dobbiamo tirare in ballo un altro concetto, che nulla ha a che vedere con i canali su cui si opera: la strategia.

Dice infatti Diego, nel già citato libro:

Il rischio già molto concreto è che i copywriter si trovino sempre più impossibilitati a fornire un apporto significativo in termini di qualità del pensiero e diventino meri redattori di testo.

[Oh, finalmente: i copywriter non sono quelli che scrivono cose!]

Prima di scrivere (bene, per convincere, coinvolgere, intrattenere o emozionare), chi si occupa di copywriting deve avere un’idea, una strategia.

C’è strategia nel piano editoriale di una pagina Facebook, nelle pubblicazioni di un blog, nello studio di un naming, nella creazione di un claim, nell’impostazione dei contenuti di una landing page e nella definizione dello storyboard di un video. E questo accade perché in ciascuno di questi casi si sta progettando di instaurare un dialogo con un pubblico preciso, che va studiato a fondo prima di ogni altra cosa, e di raggiungere un certo obiettivo.

Persone che posizionano carri armati sul tabellone di Risiko
Copywriter che definiscono un piano editoriale per un profilo LinkedIn.

Ecco, allora: chi vuol esser copywriter, per riprendere il titolo di questo mio articolo, deve avere ben in mente questa cosa. Oggi quella del copy è una figura professionale riconosciuta (più o meno: non esiste un albo e non ci sono requisiti di ingresso o diplomi che ci consacrino tali, ma di questo parlerò in un’altra occasione) e indispensabile per lo sviluppo di qualsiasi strategia di comunicazione che si rispetti, prima che per la scrittura di un qualunque testo.

Ti è sembrato interessante? Fallo leggere anche ad altri!

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